“如果你明年不紅了，怎么辦？”面對(duì)李浩源的提問，丁真說：“不紅了，做乞丐都可以。”這是《丁真的自然筆記》第三集中，李浩源與丁真在四川丹巴林中小屋上的一段對(duì)話。該集上線當(dāng)日，#丁真說不火做乞丐都可以#迅速登上微博熱搜榜第四位。

作為丁真真正意義上的首部個(gè)人IP作品，《丁真的自然筆記》以丁真的視角為主線，跟隨身邊“良師益友”的腳步，一同前往理塘、德格、林芝等藏族生活區(qū)，該片也通過“自然筆記”的方式記錄下他的所見所聞、所思所想。

如果說丁真最初一夜爆紅是憑借其野性又溫柔的少年感，那《丁真的自然筆記》在微博的傳播則更加全面呈現(xiàn)了丁真與大眾之間自然、純真、真實(shí)的“情感共振”以及他背后所蘊(yùn)含的極具生命力的“文化基因”，儼然丁真已經(jīng)成為一個(gè)名副其實(shí)的超級(jí)IP。

當(dāng)爆紅的丁真逐漸成為超級(jí)IP

微博亦功不可沒

誰也沒有想到，2020年11月意外走入攝影師鏡頭的丁真，因?yàn)榧冋鏄闼氐摹案咴烂病背蔀椤罢芰烤W(wǎng)紅”。

隨著丁真入駐微博，圍繞著丁真的相關(guān)話題#丁真的世界#、#其實(shí)丁真在四川#、#藏族的康巴漢子有多帥#、#丁真該不該離開草原發(fā)展#頻繁登上微博熱搜，其個(gè)人賬號(hào)@理塘丁真 不到一年粉絲量已超過200萬，各地官微史無前例的搶人大戰(zhàn)更是讓這個(gè)粉絲心中“甜野少年”的個(gè)人熱度和影響力達(dá)到新的國民高度。

但大眾的互聯(lián)網(wǎng)記憶很容易被新的熱點(diǎn)所吸引，爆紅的丁真會(huì)不會(huì)也是曇花一現(xiàn)？從目前來看，這種擔(dān)心顯得多余。丁真?zhèn)€人紀(jì)錄片《丁真的自然筆記》在微博上的出圈討論和傳播便是最好的佐證。

7月3日，時(shí)尚芭莎在微博發(fā)布了一組丁真的個(gè)人大片，作為《丁真的自然筆記》上線前的預(yù)熱物料，該片“自然”、“野性”、“原生態(tài)”的特點(diǎn)立即引爆用戶對(duì)紀(jì)錄片的期待，#丁真 時(shí)尚芭莎#話題一度沖到微博熱搜榜第二位。

7月6日，丁真的小馬@珍珠number1 發(fā)博慶祝第一期紀(jì)錄片上線：“我們小馬不是騎士的財(cái)產(chǎn)，我們是伙伴和親人，小馬們沖~”。熱搜榜第四位話題#丁真短片鳴謝了每一匹小馬#仿佛是最好的回應(yīng)。

7月23日，第三期《森林》中，在網(wǎng)友自發(fā)討論產(chǎn)生的熱搜話題#滋養(yǎng)你的地方 也是你讀過的書#里，人們似乎看到了丁真淳樸的答案：森林就是他的學(xué)校，大自然則是言傳身教的老師。

8月10日，網(wǎng)友對(duì)該片關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向田間，丁真遵循藏歷傳統(tǒng)挑選吉日帶領(lǐng)大家感受#藏族人的耕種儀式感有多強(qiáng)#。

從定檔到收官，《丁真的自然筆記》在微博產(chǎn)生了16個(gè)熱搜，超過35億相關(guān)話題閱讀量，用戶討論超80萬，播放量達(dá)1.3億，這是不少影視劇綜都難以達(dá)到的熱度。

可以看出，以微博為原點(diǎn)，頭部媒體、嘉賓名人、KOL、普通用戶關(guān)于該紀(jì)錄片的討論不斷延續(xù)和沉淀，輿論對(duì)丁真的關(guān)注點(diǎn)也從單一的外形形象視角向其個(gè)人成長、自我價(jià)值觀、民俗文化、自然科普等多視角轉(zhuǎn)變。以丁真為話題中心，微博形成了由用戶、媒體、大V、丁真構(gòu)成的超強(qiáng)輿論場(chǎng)，進(jìn)而不斷引發(fā)新的話題和討論，而在圍繞丁真相關(guān)話題的社交鏈條傳播過程中，丁真亦逐漸發(fā)展為具有文化基因、情感內(nèi)核和符號(hào)印記的超級(jí)IP。某種意義來講，丁真的走紅離不開微博傳播的裂變效應(yīng)，在丁真IP形成的過程中，社交媒體微博亦功不可沒。

深挖“形象+文化+情感”多重屬性

微博賦予“丁真IP”全新生命力

個(gè)人IP的塑造是一個(gè)長期建設(shè)的過程，想要強(qiáng)化丁真?zhèn)€人IP價(jià)值就必須挖掘其自身和代表的文化屬性，賦予丁真?zhèn)€人IP全新的生命力。

微博作為具備公共平臺(tái)屬性的社交媒體，一直都是IP打造的絕佳陣地，本次作為《丁真的自然筆記》戰(zhàn)略合作伙伴，微博幫助丁真?zhèn)€人IP完成在形象、文化和情感等多重屬性的呈現(xiàn)，進(jìn)一步發(fā)揮和擴(kuò)散丁真高辨識(shí)度、高延展力和長期效應(yīng)的個(gè)人IP價(jià)值，這其中體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1、詮釋內(nèi)在價(jià)值觀：塑造人物立體形象

“符號(hào)印記”作為IP外在呈現(xiàn)的皮相，是離用戶最近的一環(huán)。#丁真賽馬王子#、#丁真射箭像武俠小說男主#、#丁真武生造型對(duì)比藏戲造型#依舊讓人大飽眼福。價(jià)值觀是人物能夠立得住的核心靈魂，丁真?zhèn)€人IP要想持續(xù)煥發(fā)魅力，必須得有相應(yīng)的內(nèi)在價(jià)值觀支撐。

在第三集《森林》中，在被問到走紅后的想法，丁真直言“不火也無所謂，不火，做一個(gè)乞丐都可以”，微博以該金句為傳播點(diǎn)，隨即策劃了#丁真說不火做乞丐都可以#的熱搜話題，最終該話題閱讀量高達(dá)6.5億，網(wǎng)友討論超過4.3萬。有網(wǎng)友留言，“看不出丁真只有20歲，活的如此通透”，這一集也讓大家對(duì)丁真有了新的認(rèn)知。經(jīng)過幾天的相處，節(jié)目嘉賓、法律博主李浩源也在微博發(fā)布長文分享了自己眼中的丁真：“一個(gè)人的雙眼里能包羅萬象，但很少映出自己，丁真卻是其中一個(gè)?！痹谒壑?，丁真是一個(gè)尊重“我執(zhí)”的人，丁真的話似乎有著“言出法隨”的力量，每一句都能讓這些尋常的生靈煥發(fā)光彩。

2、提煉情感內(nèi)核：占據(jù)用戶情感心智

“情感內(nèi)核”無需多言，個(gè)人IP想要持續(xù)占據(jù)用戶心智，必須得是具備情感定位的個(gè)人IP，在社交化媒體時(shí)代，全民UGC化和內(nèi)容共創(chuàng)性越來越重要，這就需要進(jìn)一步找到丁真與大眾的情感錨點(diǎn)。

仔細(xì)翻看微博上的話題和討論，一定會(huì)看到網(wǎng)友關(guān)于丁真對(duì)時(shí)間、快樂、自然甚至是生命等問題的思考和交流。比如，在林芝初春的桃林枝頭上，伴隨著藏族民歌，大家首次聽到了#丁真的二十歲心愿#：“玩，因?yàn)槿松褪遣恢朗裁磿r(shí)候死?！薄皝砩胱兂梢恢圾B，因?yàn)轱w得高。”有微博大V解讀：“20歲的丁真活得通透，人生就是如此，珍惜當(dāng)下，不要有過多負(fù)擔(dān)地活著，才能不枉當(dāng)下。”在微博上擁有四千萬粉絲的@延參法師 也轉(zhuǎn)發(fā)表示了對(duì)丁真的支持，認(rèn)同他不被束縛的思想和灑脫的胸懷。從紀(jì)錄片中提煉話題到推動(dòng)用戶自發(fā)傳播，微博的雙向溝通互動(dòng)機(jī)制，也讓與丁真相關(guān)的話題形成強(qiáng)大二次傳播磁場(chǎng)，進(jìn)而引發(fā)了大眾強(qiáng)烈的情感互動(dòng)和共鳴。

3、展現(xiàn)獨(dú)特民族文化：提升個(gè)人IP文化屬性

文化元素是IP發(fā)展的源泉，文化是人類的集體共識(shí)，個(gè)人IP的文化影響力也是決定其能否溢出行業(yè)，實(shí)現(xiàn)出圈的關(guān)鍵。

“每年丁真和族人們都要趕著牦牛遷徙兩次”，在首期《遷徙》上線后，微博@頭條新聞 策劃了#丁真展示家鄉(xiāng)傳統(tǒng)遷徙#話題，人是文化的見證者，在介紹丁真參與理塘牧場(chǎng)大遷徙的過程中，旅游大V也開始不斷安利自己所在城市的傳統(tǒng)民俗。

除了丁真本人視角，在《耕種》這一期，李玉剛與丁真的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓京劇和藏戲?qū)崿F(xiàn)不一樣的文化碰撞，李玉剛后來發(fā)博表示“愿中國的傳統(tǒng)文化及民族文化在世界上大放異彩！”在第五集《色彩》中，走出四川，丁真與薇婭“破次元”同框也在微博引發(fā)熱議，他們?cè)隗w驗(yàn)唐卡畫的繪制過程，不僅介紹了唐卡顏料的取材，還傳遞了其中蘊(yùn)含的自然與人生的智慧。丁真和薇婭在西泠印社共同體驗(yàn)印章制作的過程，也讓丁真感悟了在歷史變遷中匠心的傳承。

理塘、林芝、四姑娘山...作為四川文旅宣傳推廣大使，丁真承擔(dān)著自然知識(shí)科普、傳播傳統(tǒng)文化和環(huán)保意識(shí)宣傳的重要使命。隨著紀(jì)錄片的熱播，丁真走過的地方正逐漸成為文化符號(hào)，甘孜文旅、四川文旅作為地方政府媒體全程跟進(jìn)，從官方的視角在微博借勢(shì)宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜尉吧帮L(fēng)土人情，進(jìn)一步提升網(wǎng)友的關(guān)注與討論。在這些文化熱點(diǎn)的傳播過程中，丁真與片中的內(nèi)容互相支撐，通過微博的熱點(diǎn)運(yùn)營不斷發(fā)酵，該部紀(jì)錄片背后蘊(yùn)藏著豐富的自然、文化、民俗知識(shí)也得以展現(xiàn)，也進(jìn)一步提升并強(qiáng)化了丁真IP的文化屬性。

創(chuàng)作形式+社交互動(dòng)鏈+商業(yè)模式

微博正解鎖紀(jì)錄片更多可能

近年來，中國紀(jì)錄片正經(jīng)歷融合傳播、多元表達(dá)、受眾年輕化的巨大轉(zhuǎn)變。而在疫情影響下，紀(jì)錄片的價(jià)值與力量也有了被大眾重新評(píng)估的契機(jī)。

一方面，雖然疫情對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)帶來了局部下滑，但由于人們?cè)谡侍岣?，加之疫情與每個(gè)個(gè)體息息相關(guān)，人們普遍對(duì)現(xiàn)實(shí)世界更為關(guān)注，對(duì)于更加真實(shí)有力的紀(jì)實(shí)內(nèi)容需求量也隨之提升；另一方面，雖然紀(jì)錄片早已成為大眾喜聞樂見的內(nèi)容形態(tài)，但行業(yè)在傳播側(cè)所面臨著意識(shí)薄弱、預(yù)算不足、資源有限等問題，紀(jì)錄片聲量整體相對(duì)較弱；此外，“紀(jì)錄片+”的創(chuàng)作手法正與綜藝和影視劇彼此交融，但相對(duì)綜藝和影視劇而言，紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值依然不高。

如何解決紀(jì)錄片目前的發(fā)展現(xiàn)狀與大眾市場(chǎng)需求之間的“不平衡”，是紀(jì)錄片行業(yè)需共同發(fā)力解決的問題，這其中離不開微博發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步撬動(dòng)紀(jì)錄片的多重功能價(jià)值，解鎖更多的可能。

從創(chuàng)作形式上來講，隨著紀(jì)錄片的創(chuàng)作主體日益多元化，紀(jì)錄片題材和品類逐漸豐富化，創(chuàng)作者可以通過微博征集拍攝者和人物故事，微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不斷改造紀(jì)錄片的創(chuàng)作形式。以竹內(nèi)亮《好久不見，武漢》為例，該片導(dǎo)演在微博就完成了征集、預(yù)告、播出、傳播、回應(yīng)等制作宣傳全鏈路的打造；作為中國國內(nèi)首部全民合拍的抗疫題材長紀(jì)錄片，《溫暖的一餐》也由微博網(wǎng)友提供拍攝素材，在制作團(tuán)隊(duì)的重組下形成了系列單集內(nèi)容。

從傳播層面講，紀(jì)錄片本身具備不同類型、不同人群、不同地域標(biāo)簽，如何在覆蓋垂類精準(zhǔn)用戶基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)破圈層傳播，成為紀(jì)錄片傳播鏈條的關(guān)鍵。紀(jì)錄片不僅可以通過微博實(shí)現(xiàn)歷史、美食、科普、體育等多垂類聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)地覆蓋到特定用戶，也能借由微博進(jìn)一步挖掘用戶的興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)、互動(dòng)共創(chuàng)點(diǎn)，進(jìn)而擊破圈層。如斬獲白玉蘭獎(jiǎng)最佳系列紀(jì)錄片的《小小少年》、全景呈現(xiàn)抗擊新冠疫情全過程的《一級(jí)響應(yīng)》、聚焦女性生育的《奇妙的蛋生》以及具有歷史科普意義的《進(jìn)擊的大秦》等，均是分別從單一熱點(diǎn)到垂類穿透，從口碑沉淀到IP品牌塑造。

從社會(huì)價(jià)值上講，借由新媒體平臺(tái)的傳播加持，紀(jì)錄片的價(jià)值與力量正被重新評(píng)估。微博通過提煉紀(jì)錄片話題，進(jìn)而引發(fā)kol和用戶討論，不斷擴(kuò)散紀(jì)錄片的影響力，而媒體的跟進(jìn)報(bào)道帶來二次傳播，也再次擴(kuò)大紀(jì)錄片的公益價(jià)值。比如，冬呱視頻拍攝的《一元抗癌廚房》在微博一上線隨即引發(fā)網(wǎng)友熱議，央視新聞、央視網(wǎng)等頭部媒體立即跟進(jìn)報(bào)道，微公益則同步聯(lián)動(dòng)社會(huì)公益組織，為平民英雄及團(tuán)體提供后續(xù)援助。在持續(xù)的曝光中，更多的人參與到公益行動(dòng)中，而這對(duì)抗癌廚房的夫妻后來更是獲得2020年感動(dòng)中國年度人物稱號(hào)。

從商業(yè)模式來講，目前紀(jì)錄片現(xiàn)有的主要商業(yè)模式：會(huì)員付費(fèi)、紀(jì)錄片+電商、IP化運(yùn)營、企業(yè)贊助。在社交媒體時(shí)代，品牌主更看重品效合一和轉(zhuǎn)化效果，紀(jì)錄片商業(yè)模式也在不斷迭代和衍生。以《丁真的自然筆記》為例，丁真的真實(shí)自然與獨(dú)家冠名商金典本身具備天然的契合度，@微博紀(jì)錄片 首次引入了高度適配的主冠客戶，而商業(yè)和IP內(nèi)容在社交媒體的綁定，以熱點(diǎn)傳播及互動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)用戶的認(rèn)可，加上人民文旅全程的媒體報(bào)道、時(shí)尚芭莎的商業(yè)定制物料產(chǎn)出，從不同層面激發(fā)了紀(jì)錄片行業(yè)活力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多方共贏。

當(dāng)紀(jì)錄片與互聯(lián)網(wǎng)滲透融合

產(chǎn)業(yè)加速走向正循環(huán)

麥克盧漢說過“媒介即訊息”，媒介中的傳播內(nèi)容并不是最重要的，重要的是媒介的變革對(duì)于人以及社會(huì)的影響。在新媒體的參與和重塑下，紀(jì)錄片語態(tài)越來越年輕、樣態(tài)越來越豐富、題材越來越多元，越來越多的年輕觀眾喜歡通過微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解并關(guān)注紀(jì)錄片，紀(jì)錄片正從高知、高消費(fèi)、高收入人群走向泛大眾。

當(dāng)紀(jì)錄片與新媒體逐步滲透和融合，新媒體不僅進(jìn)一步拓寬了紀(jì)錄片新疆界，也打開了紀(jì)錄片新的增長級(jí)：

一方面，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為紀(jì)錄片最大的傳播平臺(tái)，紀(jì)錄片正運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的力量助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推廣。憑借自身在熱點(diǎn)和社交方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微博通過賦能紀(jì)錄片的內(nèi)容與品牌營銷，順應(yīng)了當(dāng)下受眾的消費(fèi)習(xí)慣，加速更多的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片出圈。

另一方面，在社交媒體時(shí)代，人們更傾向于碎片化、輕量級(jí)、強(qiáng)熱點(diǎn)的信息消費(fèi)。從自然、美食擴(kuò)展到神秘探險(xiǎn)、歷史還原、個(gè)體命運(yùn)，從追求宏大敘事到迎合潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、貼近大眾生活，隨著新媒體加速改造紀(jì)錄片，紀(jì)錄片題材和品類也逐漸多樣和多元。

由于紀(jì)錄片行業(yè)盈利模式單一、經(jīng)濟(jì)效益仍然較低，紀(jì)錄片仍是一個(gè)被市場(chǎng)嚴(yán)重低估的產(chǎn)業(yè)。隨著新媒體平臺(tái)成為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不斷創(chuàng)新紀(jì)錄片的商業(yè)模式，探索紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化生態(tài)化運(yùn)營機(jī)制，也將成為紀(jì)錄片商業(yè)潛力和市場(chǎng)價(jià)值的“觸發(fā)器”，進(jìn)而加速行業(yè)走向正循環(huán)，紀(jì)錄片行業(yè)也必將迎來發(fā)展高速期。