6月5日，在2024年文化和自然遺產(chǎn)日到來前夕，抖音發(fā)布《2024非遺數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，過去一年，抖音上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長36%；國家級瀕危非遺相關視頻數(shù)量同比增長33%；00后和60后最愛看國家級非遺相關內(nèi)容。

在抖音，越來越多人傳承和傳播非遺，95后、00后成為生力軍，30歲以下傳承人年增長72%；創(chuàng)作者們以特效視頻、探訪復刻等多種形式展示非遺，瀕危、小眾非遺因此被更多人看到；非遺視頻和直播帶動用戶種草、打卡及消費，過去一年，共有1379萬網(wǎng)友在抖音分享非遺體驗，其中漆扇打卡視頻增速超318倍，購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長328%。

95后、00后帶頭傳播非遺，抖音30歲以下的傳承人同比增長72%

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國新增第五批傳承人中，一半以上在當年已超過60歲；前四批國家級非遺傳承人中，去世人數(shù)2016年已達到12.6%，非遺傳承面臨“人走技失”的難題。

在抖音，非遺老技藝迎來了年輕新匠人。報告顯示，截至目前，抖音上共有1428名非遺傳承人，其中30歲以下的有199人，同比增長72%，互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的95后、00后，成為傳承、傳播非遺的生力軍。

00后陜西汪氏皮影第五代傳承人@汪氏皮影·確實牛皮 借短視頻用皮影演繹邁克爾杰克遜、擎天柱，讓古老技藝頻頻打破次元壁。95后@郎佳子彧 畢業(yè)于北京大學，是北京面人郎第三代傳承人。他用面塑還原宮崎駿動畫、冰墩墩，讓年輕人感受非遺的潮酷。遂溪醒獅和獅頭彩扎傳承人@龍灣獅兄 也是一名95后，他在抖音記錄舞獅日常，分享獅頭彩扎制作，探索如何將傳統(tǒng)文化傳得更廣。通過他們的傳播，傳統(tǒng)非遺在抖音煥發(fā)出了新的生命力。

截至2023年底，我國共有各級非遺代表性項目10萬余項，43個項目列入聯(lián)合國教科文組織非遺名錄、名冊，總數(shù)位居世界第一。與此同時，并非每個非遺項目都被人們所熟知。華中科技大學新聞與信息傳播學院講師熊碩認為，一些非遺在傳統(tǒng)媒介渠道中因為表現(xiàn)形式單一、表達方式相對枯燥而導致民眾缺乏興趣、內(nèi)容難以傳播。

近年來，抖音上涌現(xiàn)了大量非遺相關作品，因其直觀有趣的表現(xiàn)形式，收獲百萬次播放或點贊，引起網(wǎng)友廣泛討論、種草及打卡，助力非遺內(nèi)容走向全民。

報告顯示，過去一年，共有1379萬網(wǎng)友在抖音分享非遺體驗。在投稿量同比增長最高的非遺前十位榜單中，漆扇位列第一，投稿增速超過318倍。作為蟳埔女習俗之一的簪花及馬面裙位列第二三位，也有超過55倍和15倍的增長；另有舞龍舞獅、龍舟、越劇、打鐵花、醒獅、英歌舞、剪紙非遺項目上榜。

抖音上，網(wǎng)友們觀看和討論非遺熱情高漲?！皢顓纫豁?燃爆全場”“請你看浪漫的打鐵花”“馬頭琴奏出了無奈與遺憾”“當新年遇上非遺”“骨與木拼成了精巧的非遺”等話題登上抖音熱搜的非遺話題榜前五位。其中，網(wǎng)友們通過短視頻分享各種嗩吶表演的高燃場面，帶動相關話題視頻播放量超過1.12億次。

非遺有了出圈新形式，國家級瀕危非遺視頻分享量同比增長40%

中國演出行業(yè)協(xié)會秘書長潘燕曾表示，短視頻、直播平臺有著更加豐富多樣的非遺內(nèi)容和非遺人群。由于短視頻、直播的創(chuàng)作較為便捷，能夠為不同地域的創(chuàng)作者和觀眾提供直觀交流的機會，新媒體也成為了各地非遺內(nèi)容的新“傳播場”。

報告展示，過去一年，抖音上出現(xiàn)了“炫目特效展示國粹”“精美復刻傳統(tǒng)非遺”“探訪記錄背后故事”“街頭擺攤宣傳解說”“課堂非遺隨拍出圈”“老手藝創(chuàng)造新工藝”等多種多樣的非遺傳播形式。

龍年春節(jié)前，95后創(chuàng)作者@江尋千 在抖音直播雕刻30米長冰龍，實時在線觀看人數(shù)超過10萬，點贊超2000萬。她還拜師河南確山鐵花代表性傳承人楊建軍為老師，隨后發(fā)布的打鐵花視頻點贊量超過862萬。幾年來，她不斷查詢典籍，拜訪非遺傳人，學做胭脂、龍鳳花燭、皮影、紙鳶、糖畫，用短視頻記錄了多個非遺故事。

如何用30秒傳播一項非遺？傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者@國翠兒 用炫酷特效的方式，向大眾展示京劇、剪紙等非遺、傳統(tǒng)文化，拆解非遺背后的復雜工藝和文化背景，帶動傳統(tǒng)技藝通過新的時代形式，被更多人關注和了解。目前，她在抖音發(fā)布了6條視頻，已有144萬粉絲，獲贊超1234萬。

借助短視頻和直播，一些瀕危和小眾非遺走向了大眾視野。報告顯示，過去一年，抖音上的國家級瀕危非遺相關視頻數(shù)量同比增長33%，分享量同比增長40%。

青神竹編、東北大鼓、龍骨坡抬工號子、塔吉克族服飾、虞山琴派，上榜國家級瀕危非遺播放量同比增長前五名的榜單。這些瀕危非遺項目通過短視頻被更多人所看到。

不少小眾非遺項目因為短視頻和直播被帶火。創(chuàng)作者@吳大安（宣傳非遺版）跑遍湖州市文化館、非遺館，還找到去世的傳承人家中，講述羽毛風箏背后的故事，獲107萬次點贊；@南翔不愛吃飯 在天津市劉上道村找到一群80多歲的手藝人，一起做出集合各時期中國元素的盒子燈，獲223萬次點贊；@阿梅（豐歸木偶戲）是提線木偶傳承人，憑一手絕活通過短視頻和直播，放大木偶特色，讓“冷門劇種”有了113萬粉絲；學生拍下贛劇傳承人、國家一級演員陳俐的上課瞬間，換戲服、揮水袖，學生表示抬頭率100%，引起14萬網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)……

非遺帶動城市文旅，團購訂單量同比增長356%

在非遺傳承過程中，傳承人“靠非遺技藝無法養(yǎng)活自己”是一大痛點。清華大學新聞與傳播學院副院長、副教授張錚認為，直播、短視頻平臺豐富了傳承者實現(xiàn)價值的渠道，調(diào)動了大眾參與非遺的熱情，打賞、直播帶貨等經(jīng)濟方式進一步釋放了非遺傳播的活力。

報告顯示，抖音生活服務讓非遺走進大眾生活，被更多人近距離體驗。過去一年，抖音生活服務非遺類商家數(shù)同比增長215%，非遺團購商品訂單量同比增長356%，購買非遺團購商品的用戶數(shù)同比增長328%。其中，90后下單量最多，00后下單量增速最快。

按城市看，成都、北京、鄭州、濟南、武漢成為最熱衷于團購非遺生活服務類商品的城市，咸陽、焦作、駐馬店、商丘、長治非遺團購商品訂單量增速最快。

一些非遺項目在抖音出圈的同時，也助力所在城市打造自身的文化符號。報告顯示，過去一年，抖音上，龍舟、簪花、三月三、英歌舞等相關非遺視頻熱度翻倍，乃至實現(xiàn)數(shù)十倍增長，吸引大量游客前往目的地打卡，帶動佛山、泉州、南寧、潮汕地區(qū)酒旅訂單量分別同比增長131%、110%、146%和45%。

與此同時，抖音直播拓寬了非遺受眾，打賞成為傳統(tǒng)藝術的“新門票”。報告顯示，過去一年，抖音上平均每天有5.3萬場非遺直播，平均每分鐘就有37場非遺內(nèi)容開播，場均觀看人數(shù)為3534人。獲得打賞收入的非遺主播人數(shù)年增長25.63%。古箏、黃梅戲、越劇、豫劇、二胡成為獲得直播打賞最高的演藝類非遺項目。

在戲曲界，如果一個戲曲劇種全國僅剩一家國辦院團傳承，這個劇團被稱為“天下第一團”。過去一年，諸多“天下第一團”在抖音直播間唱響瀕危戲曲。報告顯示，截至2024年6月1日，已有50個稀有劇種“天下第一團”入駐抖音，一年里帶來了871場稀有劇種直播，累計吸引498萬網(wǎng)友觀看。

其中，海豐縣白字戲劇團、內(nèi)鄉(xiāng)縣宛梆藝術傳承保護中心、吉林省戲曲劇院吉劇團、沁陽市懷邦藝術保護傳承中心、淳安縣睦劇團位列直播場次最多的“天下第一團”前五位。報告還顯示，抖音直播打賞一年間為超10000名稀有劇種演員帶來新收入。

除此以外，更多非遺產(chǎn)品借助抖音電商打開新市場。報告顯示，過去一年，抖音上非遺傳承人帶貨銷量同比增長249%，購買非遺好物的消費者數(shù)量同比增長203%。其中，祥禾餑餑鋪棗泥卷、蘇繡團扇、柳州螺螄粉、八窨茉莉花茶和汝窯主人杯是最受用戶歡迎的非遺好物。

從地域和年齡段來看，北京、上海、天津成為購買非遺好物訂單量最多的城市。張掖成為購買非遺好物訂單量增幅最大的城市，同比增長506%。00后購買非遺商品熱情高，訂單量同比增長338%。

去年8月，抖音電商推出的“煥新非遺”產(chǎn)業(yè)帶扶持專項持續(xù)深入全國各地，計劃在一年內(nèi)覆蓋非遺產(chǎn)業(yè)帶超30個，扶持非遺傳承人、工藝美術大師超300位，引入非遺產(chǎn)業(yè)相關商家超8000個，帶動非遺產(chǎn)業(yè)帶商品銷量超3000萬件。