從定制晚會到衛(wèi)視入局和自建平臺，電視媒體的電商化布局持續(xù)深入。北京衛(wèi)視的首場淘寶直播，帶來的驚喜不止是高GMV，也為電視媒體媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了借鑒案例。

來源：CMNC-傳媒大眼

文：唐瑞峰

“京選京品京氣兒十足，京城京韻吸吸京氣兒，北京衛(wèi)視京選直播間——開業(yè)了！”

伴隨北京衛(wèi)視京選福利官陳印泉，北京廣播電視臺主持人劉佳藝、魏文豪的一聲吆喝，長達近8小時的北京衛(wèi)視淘寶直播首秀在8月31日開啟，這也意味著，又一家上星衛(wèi)視以IP矩陣的方式入局了電商賽道。

整場直播看下來，能感受到濃郁的京味文化和十足的誠意。帶貨的嘉賓、場所、產(chǎn)品，以及主播們的口播互動，都透著地道的京韻；誠意則體現(xiàn)在嘉賓帶貨時的專業(yè)度、環(huán)節(jié)銜接的流暢性、上架貨品的實惠價格，以及200萬的貨品紅包補貼和一場場紅包雨。

專業(yè)+誠意，也讓北京衛(wèi)視淘寶直播完成了一個漂亮的首秀：直播觀眾人次400萬，銷售額近3000萬。這個銷售額已經(jīng)超越了TVB（銷售額超2350萬元）和東方衛(wèi)視（銷售額1070萬）淘寶首場直播的表現(xiàn)。

北京衛(wèi)視的這場淘寶直播，帶來的驚喜不止是高GMV，也為電視媒體媒體融合、轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了借鑒案例。

強化“京味兒”直播標(biāo)識

電商賽道進入下半場，用戶對平臺、貨品和人都有了更高的要求。電視平臺的品牌號召力和積累的用戶基礎(chǔ)能夠帶來初始流量，但首播能否讓人眼前一亮，重點在于有無自身的獨特標(biāo)識和獨有優(yōu)勢。

北京衛(wèi)視顯然也意識到了這個問題。整場直播，北京衛(wèi)視京選突出展現(xiàn)著首都媒體特質(zhì)，發(fā)揮著長期深耕文化類節(jié)目的優(yōu)勢，強化著京選、京品、京氣、京城、京韻概念，“人物場”都充滿濃郁的京味兒，既細(xì)分了賽道，又建立了標(biāo)識。

人：首秀的主播有北京衛(wèi)視劉佳藝、吳迪、魏文豪等一眾新生代人氣主持，還有北京衛(wèi)視特邀主持人李沖、北京衛(wèi)視京選主播君君，并邀請了曹穎、宋妍霏、馬可、陳印泉幾位和北京有著奇妙緣分的首秀嘉賓。首秀還結(jié)合直播嘉賓特點，劃分嘉賓直播內(nèi)容環(huán)節(jié)主題。宋妍霏在直播中分享“潮人”穿搭攻略，曹穎則分享育兒經(jīng)驗，馬可聊起三里屯等北京地標(biāo)場所滔滔不絕，陳印泉開場時一段論述京選直播間不一樣的“廢話文學(xué)”，讓用戶在淘寶貝的同時還聽了一段相聲。主播之間的互動妙趣橫生，又透著京味底蘊。

物：整場直播，184件寶貝輪番上架，有時尚美妝、家居、母嬰、潮鞋潮服、養(yǎng)生產(chǎn)品等多品類，也有六必居二八醬、大董烤鴨、稻香村糕點等熱門北京伴手禮。不僅貨品物美價廉，直播間還給出了200萬的貨品紅包補貼。直播時，Winnie Tang 服裝品牌老板親自在直播間試穿并給出最低價。

場：北京衛(wèi)視京選將直播間打造成京淘市集，以北京特色地標(biāo)作為“市集攤位”名稱，曹穎、宋妍霏、馬可、陳印泉的“市集攤位”分別是海淀區(qū)、798園區(qū)、三里屯和南鑼鼓巷，這些北京特色地標(biāo)分別對應(yīng)環(huán)節(jié)主題“京學(xué)”“京潮”“京氣”“京帽兒胡同”，這也讓用戶能直觀感受北京優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時尚潮流交互的碰撞。

如今的直播行業(yè)，“人”的特色越來越成為用戶消費的基礎(chǔ)，用戶會通過對直播間“人”的信任，轉(zhuǎn)化成對“場”的依賴和對“貨”的放心。而對于北京衛(wèi)視京選這樣一個平臺型電商IP，某種程度也需要建立一個風(fēng)格獨特的整體“人設(shè)”，如同TVB的直播主打港味、東方衛(wèi)視的直播主打海派，北京衛(wèi)視京選這場直播，通過統(tǒng)一調(diào)度和專業(yè)展示，成功塑造了京味京品京韻的直播品牌形象。

廣電媒體電商布局再踏步

隨著電商直播的興起，電視媒體電商布局在近幾年一直在進階，形式也在變遷。

如果不討論古早的電視購物和各類錄播的電視頻道，那么最先火熱的電視媒體電商化嘗試無疑是前幾年扎堆出現(xiàn)的電商定制晚會。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年，主要省級衛(wèi)視共播出了19場電商定制晚會；2021年，主要省級衛(wèi)視共播出了15場電商定制晚會。

2022年起，電商定制晚會開始陸續(xù)撤出了省級衛(wèi)視。電視和電商平臺的合作慢慢轉(zhuǎn)向節(jié)目版塊，多以節(jié)目IP形式展開直播，如《這就是街舞》打造街舞風(fēng)直播間、山東衛(wèi)視《家鄉(xiāng)好物》嘗試了“縣長帶貨”，海南衛(wèi)視《大使的家宴》嘗試了“大使帶貨”等方式。

到了當(dāng)下，電視的電商化布局已經(jīng)從多點試水升級為衛(wèi)視IP入局和自建平臺。湖南廣電打造小芒電商平臺，2023年一季度GMV實現(xiàn)20億元，正朝著全年百億GMV目標(biāo)沖刺。TVB與東方衛(wèi)視相繼以平臺入駐的形式入局電商：3月7日，TVB淘寶官方賬號“TVB識貨”開啟首場直播；6月6日，東方衛(wèi)視入駐淘寶開啟直播，都取得不俗的成績。

如果說TVB和東方衛(wèi)視的入淘，是拉開了電視媒體以平臺IP形式入局電商的大幕，北京衛(wèi)視如今入淘并在首秀表現(xiàn)后來居上，則讓電視媒體以入駐電商平臺形式謀求新增長點的嘗試進一步成為行業(yè)大趨勢，這一模式也得到更強有力的市場驗證。相信不久，新一個入局者就會誕生，不論是對電視媒體還是電商平臺，行業(yè)格局也將會隨之一變。

探索“電視+”新可能

在受眾流失、廣告下滑、影響力減弱的大背景下，電視媒體一直在謀求突破口，電商的崛起無疑給電視帶來了新可能。

關(guān)鍵問題在于，如何運用電視媒體的自身優(yōu)勢，順應(yīng)電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，以最小的投入獲取最大的回報。以前的定制晚會有成本高的問題，節(jié)目IP直播有回報小或不穩(wěn)定的風(fēng)險。如今以衛(wèi)視IP入局電商平臺，似乎成了更可取的道路。

從電商平臺的行業(yè)發(fā)展來看，直播帶貨已經(jīng)進入到了“內(nèi)容化”轉(zhuǎn)型階段，而“內(nèi)容”恰恰是傳統(tǒng)電視的長項，北京衛(wèi)視以平臺IP形式入局，不僅能控制成本，也能利用內(nèi)容優(yōu)勢和品牌影響一定程度保證直播回報。北京衛(wèi)視京選團隊在北京廣播電視臺春晚王牌制作團隊-秦崢工作室尹迪導(dǎo)演團隊、北京廣播電視臺小豬快跑工作室藝統(tǒng)團隊的配合下成功完成了此次直播，他們豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗也保證了此次直播的專業(yè)性。北京衛(wèi)視融媒經(jīng)營事業(yè)部總監(jiān)、北京衛(wèi)視京選團隊負(fù)責(zé)人季楠說，北京衛(wèi)視的強大優(yōu)勢是內(nèi)容優(yōu)勢，北京衛(wèi)視京選團隊是北京衛(wèi)視一支專業(yè)、訓(xùn)練有素、敢拼搏的電商團隊?！斑@是內(nèi)容與電商更好的一種結(jié)合”。

在季楠看來，北京衛(wèi)視與淘寶直播合作的“831直播帶貨專場”對于北京衛(wèi)視具有很重要的意義，“以前我們傳統(tǒng)電視媒體更多只能給客戶做品牌傳播，如何打通品銷效鏈路是一直都在研究的方向，也是北京衛(wèi)視孵化‘北京衛(wèi)視京選’這個IP的初衷。北京衛(wèi)視京選入淘首場電商直播的成功，給多年投放北京廣播電視臺品牌廣告的老客戶和新媒體客戶釋放了一個信號，北京衛(wèi)視現(xiàn)在既能做品牌傳播，又能為客戶帶效果，解決了客戶投放傳統(tǒng)媒體品銷不能兼顧的問題?！?/span>

電視的內(nèi)容優(yōu)勢與淘寶的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，是能成功的基礎(chǔ)條件，北京衛(wèi)視京選的首秀成功固然可喜，但在風(fēng)云變化的電商市場，能否繼續(xù)蹚出一條大路，還要看后續(xù)北京衛(wèi)視京選直播的人、風(fēng)格和貨的發(fā)揮和把控。